2020年茶叶电商成交额280亿元!

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前言:重新理解茶叶电商


    从单一线上平台卖茶,到多个线上平台卖茶,再到全渠道业务在线,电子商务的升级让茶叶在线交易成为一种时尚。这是我们需要重新理解茶叶电商的地方。

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    茶叶电商1.0


    单一平台开展线上业务,到多平台开展线上业务


    茶叶电商2.0


    PC电商—移动电商—内容电商(图文、音频、短视频、直播)


    茶叶电商3.0


    全渠道业务数字化经营


    2020年,受新冠肺炎疫情的影响,线上市场规模迅速扩大。茶行业处于整体品牌化和集中化趋势之下,茶叶电商市场马太效应更甚。其表现为电商卖家动销区域集中,和品牌市场份额集中,在阿里系电商平台,2020年福建省茶叶销售业务约占全国的50%,艺福堂单店破1亿时间比2019年提前2月。


    茶叶线上交易渗透率低于全国网络零售渗透率。基于我国线上交易物流、电商平台的基础设施,且茶叶线上交易有助于行业信息平权、消费平权,茶叶电商渗透率还将持续增加。线上业务有助于传统品牌年轻化和新品牌崛起,在打造爆品、品牌破圈等方面越来越重要。


    本文数据源自作者使用第三方数据分析平台推算,仅供参考。阿里系电商平台包括淘宝、天猫商城、天猫国际和全球购。


    01按茶类,2020年阿里系电商平台传统茶销售额


    2020茶类电商市场规模


    国家统计局:2020年实物商品网上零售额97590亿元,占社会消费品零售总额的比重为24.9%,比上年增长14.8%。


    阿里系电商平台。传统原叶茶:128.46亿元(不含直播卖茶),整体预估142.73亿元(直播占1/10换算)。代茶类:50.29亿元。因为代茶类有4个品类,按1/2换算为贡献的茶叶销售25.15亿元。因此阿里系电商平台合计约167.88亿元。


    所有线上电商平台。按阿里系电商平台占全网茶叶销售额6成来折算。2020茶叶电商为279.80亿元。


    2019茶叶电商市场:按全国网上零售额同比14.8%增速估算,2019年茶叶电商为243.72亿元。


    一、产品趋势:茶产品持续创新和融合


    •处于产业转折点,有资源和技术优势的传统茶叶企业话语权明显提升。


    •大单品占据用户心智,多个品牌借助优势品类让其电商业务破圈。


    •因为用户群广和性价比高,商家将代茶类产品与茶叶混业经营。


    •拼装类产品成为商家爆款产品,具多样体验、决策成本低等优势。


    •投资收藏茶市场火,产品发售、流通变现体系渗透进电商。


    •传统茶企跨界冻干茶粉、茶饮料、茶酒、抹茶等,发力“茶+”产品线。


    •门店现制饮品企业玩转原叶茶,线下门店和线上电商同步发力。


    •品牌概念、场景、包装设计正在成为营销关键要素,新营销玩法渗透进茶叶品牌。


    产品案例


    •供应链:卢正浩,可做八马、小罐茶供应商,也可做自己品牌。


    •大单品:亿元单品,竹叶青绿茶,张一元茉莉花茶。


    •代茶类:艺福堂花草茶、代用茶,吴裕泰茉莉花茶(再加工茶)。


    •拼装类:小罐茶主力产品(金罐、银罐、彩罐)都在拼装。


    •金融茶:大益(“天猫小黑盒”抽签发售,2020双11超200万人参与)。


    •茶+类:正山堂红茶粉,八马茶饮料,小罐茶·大红袍味士忌,贵茶·抹茶。


    •新营销:从山国饮艺到山国工夫茶;天福“我看见的中国茶”微博话题阅读量达到2.5亿次;奈雪、喜茶在茶饮之外,开始发力茶叶。


    二、渠道趋势:茶叶电商渠道多、变化快


    •从传统电商(淘宝、天猫、京东),到社交电商(拼多多、云集、微店),再到内容电商(小红书、抖音、快手)。电商平台都在尝试将电商和社交、内容深度融合。


    •各电商渠道曝光机制有差异、变化快,对应策略规划、运营落地和迭代升级策略需要不断进行资源配称。舆情和电商运营关联,舆情管理以明星代言(小部分有)+企业自媒体+头部媒体(社会新闻、财经大号等)+行业媒体+自媒体+用户口碑内容等组成。


    •规模企业都在积极落地全渠道业务数字化、数字化经营,并将用户沉淀为可实时触达和业务转化的私域流量,助力自身业务发展。


    渠道案例


    •艺福堂已连续7年达成“亿元单店”成绩,且2020年较2019年提前2个月达成。在销售渠道上,艺福堂电商、内容和社交融合运营已做出初步成效。2020年4月,艺福堂参与策划“抖音有好货县长来直播”龙井茶专场活动,专场直播销售额超480万元。“双11”,以小红书、B站、微博等为主要阵地,进行了广泛的种草传播,“双11”期间曝光量突破千万次。


    •大益选择多渠道发力打造品牌形象。东莞篮球队+中国人民大学茶道哲学基金+大益书院+大益博士后科研工作站+大益茶道院+CCTV等国家级影响媒体+大益APP+大益自媒体矩阵+大益私域社群运营+内容种草等。


    •总裁走进直播间亲自吆喝,如八马王文礼,华祥苑肖文华,品品香林振传,小罐茶梅江等企业高管,增加曝光度的同时也提高团队对渠道新形势的重视。


    三、定价趋势:毛利率对企业经营影响大


    •高性价比茶:典型风味产品,毛利率与销售规模成反比


    •商务礼品茶:价格锚定产品,毛利率与品牌用户认知场景正相关


    •稀缺名优茶:圈层消费产品,特色、定制化让毛利率最高


    •投资收藏茶:增值保值产品,价格受产品、仓储、流通体系影响


    定价案例


    •高性价比茶:艺福堂龙井茶,八马铁观音,茶里袋泡原叶茶


    •商务礼品茶:小罐茶金罐、鉴赏款,华祥苑国缤茶


    •稀缺名优茶:正山堂金骏眉,陈升号老班章,浙茶狮峰西湖龙井


    •投资收藏茶:大益、今大福普洱,品品香白茶,中茶六堡、普洱茶


    四、促销趋势:获客运营策略更灵活、敏捷


    •让利促销“真香”。打折、满减、满赠让店铺销售快速提升,品牌通过价格战抢占市场。


    •直播破圈。邀请明星主播、企业高管参与直播,此外,疫情期间多个产茶县县长直播助推茶叶公共品牌,效果突出。还可打造自身店铺主播团队,让商家自播生态越来越完善。


    •不再全靠大师和产地进行品牌宣传,广告代言等成为营销的新选择。


    •按用户来源不同,从顶层设计出发,构建差异化的用户流量转化漏斗。


    •重新理解获客成本,从只关注短期投入产出比到重点关注长期用户生命周期价值。


    促销案例


    •品牌让利:高端品牌破价,小罐茶彩罐在薇娅直播间,低至5.6折。


    •直播破圈:罗永浩、薇娅和王文礼助力八马内容运营和店铺自播团队。


    湘益茯茶(湖南茶业实控)和六妙白茶《中国好茶·黑白对话》;武夷星与品品香《心相传·情常在》;挂职县长陈灿平通过直播助推安化黑茶。


    •CEO道歉:孝文家茶CEO王开心为“天价茶”公开道歉,全渠道下架售价超过每斤10万元产品,并承诺不过度炒作大师和产地。


    •获客成本:奈雪、喜茶等茶饮品牌发力原叶茶。


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